Waarom je steeds weer in de verhalen van de politiek tuint


63e728454305e0bd296d183d3181f2ab

Politici hebben de neiging om negatieve boodschappen voor zich te houden. Niets menselijks is hen daarin vreemd.
De natuurlijke reactie is vaak dat aan alles een positieve draai wordt gegeven. Het verhaal van de hoop: ‘Het is verschrikkelijk wat is gebeurd, nogmaals sorry, we hebben onze les geleerd, en gaan ons gedrag verbeteren.’ Andersom kun je ook het verhaal van de angst prediken: ‘Sorry, maar we konden niets anders dan de grenzen sluiten voor de Islam, anders verliezen we onze identiteit’.

Verlies- of winstframing bij voorlichtingscampagnes

Wat is verlies- of winstframing? In voorlichtingscampagnes is verliesframing duidelijk te herkennen. Negatieve informatie bij persuasieve teksten helpt de vervelende boodschap te ‘verkopen’. Het Ministerie van VWS probeert de roker met negatieve boodschappen en met het schrikbeeld van ziekte en dood van zijn verslaving af te brengen. Foto’s van ‘zwartgeblakerde’ longen moet mensen bewust laten worden van de nadelige gevolgen.

Deze methode noemen we verliesframing, precies het tegenovergestelde van winstframing. Zou hier winstframing worden toegepast om de roker van zijn verslaving af te helpen dan zou dat neerkomen op het communiceren van fysieke en psychische voordelen van het niet-roken: ‘Veel meer lucht’, ‘het eten smaakt beter’ en ‘je bent anderen niet tot last’. Toch gebruikt VWS bewust geen positieve fraseringen, omdat dat minder aandacht trekt en dus minder effect heeft.

Verliesframing in het politieke speelveld

In het politieke speelveld zie je dat beide communicatietechnieken steeds vaker worden ingezet. Donald Trump, maar ook de Nederlandse politicus Geert Wilders en Marianne Thieme kiezen duidelijk voor verliesframing. Verlies weegt zwaarder. Bij de eerste twee gaat het over verlies van je ‘land’ aan boeven en criminelen uit Mexico of door een tsunami van vluchtelingen vanuit de Islamitische landen. Bij verliesframing wordt de hyperbool niet geschuwd.

Bij Thieme gaat het over het ‘redden’ van onze planeet. Ze schreef samen met Ewald Engelen het boek‘De kanarie in de kolenmijn’ een meeslepend verhaal met als voornaamste boodschap: ‘We moeten onze planeet op orde zien te krijgen voor het te laat is’. Een eco-centrische visie, noemt Thieme dat.

Winstframing is een andere keuze

Framing is de wijze waarop informatie in een tekst wordt geformuleerd. Bij winstframing worden de resultaten van het gewenste gedrag of de voordelen ervan benadrukt. ‘Als u uw lenzen dagelijks reinigt, gaan ze langer mee’. Verliesframing zou dezelfde boodschap anders formuleren: ‘Als u uw lenzen niet dagelijks reinigt, gaan ze minder lang mee en uw ogen kunnen gaan ontsteken’.

Koopmotieven of -gedrag worden beïnvloed door de manier waarop iets wordt neergezet. Men koopt liever een bieflapje waar op de verpakking staat dat het voor 75 procent uit mager vlees bestaat dan een lapje dat 25 procent vet bevat. Als bij een ramp wordt gesproken over het aantal overlevenden, dan wordt dat als minder verschrikkelijk gezien dan wanneer het aantal sterfgevallen van diezelfde ramp wordt vermeld. Hoewel de inhoud van de boodschap hetzelfde blijft, is de perceptie anders.

Ook de politiek gebruikt winstframing. Je ziet dat bij Obama en in Nederland bij Jesse Klaver. Beiden gaan het woord angst en verlies zoveel mogelijk uit de weg in hun politieke boodschappen en tonen liever hun dromen dan angstbeelden. Ook Martin Luther King deed dat op zijn manier. Niet dat Martin Luther King, Obama en Jesse Klaver geen realisten waren/zijn, maar omdat dit hun strategie is mensen te laten kiezen voor hun beelden. Een keuze voor ‘goed’ in plaats van ‘kwaad’.

Verliesframing is pijnlijk

Hoe komt het nu dat de boodschap ‘vanuit verlies inpakken’ beter schijnt te werken? Dat komt voornamelijk omdat de beleving anders is als je iets verliest.

In de krant van 7 september jongstleden staat dat Samson en Pechtold erover eens zijn dan Nederland bang is en in een identiteitscrisis zit. Duidelijk een frame vanuit angst. En zo een boodschap, of het nu waar is of niet, dat doet pijn.

Als je 100 euro verliest, weegt dat echt zwaarder dan dat je 100 euro wint in een loterij. Mensen nemen ook veel liever meteen hun winst dan uitstellen. De marketingtactiek ‘koop-nu-betaal-later’ is hier een sterk voorbeeld van. Het uitstellen van verlies verklaart ook waarom het zo moeilijk is om van een voedselverslaving af te komen. De negatieve effecten (verlies) – hart en vaatklachten of dikke darmkanker krijgen – komen pas op latere leeftijd.

Zo ook bij het opbouwen van een pensioen. Dat verklaart ook precies waarom jongeren de goedkoopste zorgverzekering kiezen en solidariteit wat minder van belang is.

Persuasieve communicatie

Kijken we naar reclameboodschappen dan zie we dat verzekeringsbedrijven ‘verlies’ (medisch, schade veroorzaken aan derden, et cetera) in hun boodschap al veel langer gebruiken. Misschien waarderen daarom zoveel mensen de commercials van Centraal Beheer. ‘Even Apeldoorn bellen’ staat garant voor verlies of angst, maar gelukkig overkomt het altijd iemand anders, zodat we er hartelijk om kunnen lachen.

Het komt wel goed

Vele onderzoeken hebben uitgewezen dan mensen geloven in het goede en van nature solidair zijn met de groep. Mensen geloven ook ‘dat alles goed komt’. Dat heet ‘positive bias’. Mensen verwachten in overweldigende mate dat er goede dingen in hun leven plaatsvinden, in sterke tegenstelling tot neutrale of negatieve zaken. Dat verklaart het succes van ‘feel good movies’.

Daarom krijgt negatieve informatie meer aandacht dan aan positieve informatie. Het gevolg is wel dat negatieve boodschappen meer gewicht krijgen in besluitvormingsprocessen dan positief geformuleerde boodschappen. Zo verschuift het mensbeeld onder invloed van de geframede angstbeelden langzaam naar het negatieve.

verliesframing

Het boek van Marianne Thieme en Ewald Engelen of de bekende film van Al Gore over het einde van de wereld is hier een goed voorbeeld van. Na het wereldwijd verschijnen ervan werd de film als kapstok gebruikt om milieumaatregelen te initiëren. 

Wanneer zet men verlies- of winstframing in?

Eerst moet je nadenken of het moreel is om framing als manipulatief communicatiemiddel in te zetten? Kijk vooral naar je persoonlijke waarden. En als je dan toch besluit dit wel te doen, om bijvoorbeeld een bepaald gedrag te veranderen in een eerste fase (detectie van de problematiek) dan heeft verliesframing meer effect dan winstframing. Dus aan het begin van een campagne of boodschap is de eerste klap is een daalder waard. Wil je daarentegen een preventieve functie toekennen aan bepaald gedrag, dan is winstframing meer overtuigend. Herstellend gedrag lijkt eenzelfde voordeel te hebben. Als de doelgroep zich dus al bewust is van het verlies, is het nodeloos en contraproductief om daarna nog over verlies te praten.

Mark Rutte, toonbeeld van politiek leiderschap van de vorige eeuw


Mark Rutte is vandaag voor de tweede keer politicus van het jaar geworden. Ik maak me met recht zorgen over het in de hemel prijzen van een politicus die handelt vanuit een ouderwets rechts politiek paradigma dat wellicht in de tijd van mechanisatie en industrialisatie werkte, maar voor de komende eeuw de oplossingen niet heeft.

In het Engels taalgebied struikel je bijna over de hoeveelheid boeken over political leadership. In Nederland duikt het begrip minder vaak op. Wat is het in mijn ogen? Politiek Leiderschap gaat over het in beweging zetten van mensen. Het draagt welgemeende zorg uit voor de problemen en uitdagingen in Nederland en Europa. Dit vanuit een sterk (maatschappij)kritisch zelfbeeld. Het handelen is authentiek, consistent en vooral luisteren. Tot slot inspireert politiek leiderschap, het daagt burgers, partijen uit door visie te tonen over zaken die er nog niet zijn. Het politiek leiderschap in mijn visie is niet het reactieve beleid dat onze huidige premier en het kabinet momenteel toont. Rutte is momenteel te bang om over de crisis heen te stappen en een holistische en innovatieve visie neer te leggen. Zijn kabinet breekt, ingegeven door de bezuinigingsangst, goed en efficiënt geregelde zaken af en beschermt de krachtige posities die in de vorige eeuw zijn ingenomen door jaknikkers, waaronder ook de de bankwereld valt.

Waar is de inspirator?
Politiek leiders zijn steevast aanjager en inspirator van ingrijpende veranderingsprocessen. De zin- en betekenisgeving van de verandering dient tenslotte vanuit de regering te worden gecommuniceerd is de heersende opinie. Een kanttekening. Is de hoogste baas van Nederland wel het meest geschikt voor deze leiderschapsfunctie? Mark Rutte ontbeert wellicht niet het talent om helder en vlot te communiceren. Problemen wegwuivend en weglachend. Maar bij een land in transitie is meer nodig dan, schijnbaar losjes uit de pols, op continue basis slecht nieuws te brengen. Dat brengt de man tevens in een lastig parket, omdat geregeld de belangrijkste boodschappen ook bezijden de waarheid blijken. Kijk naar de PGB-discussie van afgelopen jaar en de fouten die worden gemaakt over de Europese begroting. Nederland maakt zich grote zorgen en de leider fluit zich er keurig langsheen. Zonder ook maar een centje pijn. Politiek leiderschap is meer dan de rol die de gedoogpoliticus nu speelt. Politiek leiderschap kan en mag niet afhankelijk zijn van het spelen van een rol, is mijn stelling.

De leugen regeert
Een tweede observatie is dat de stijl van leiderschap die Rutte toont uit de jaren negentig stamt en niet meer voldoet aan de eisen van dit moment. In de vorige eeuw bleef de communicatie hangen in zenderdominante strategieën en framing. Ik zie hetzelfde gebeuren. Maar ook de grenzen van deze centraal gemanipuleerde vorm van communicatie. Het werkt niet meer. Het is onecht en ook te abstract voor de burgers. De leugen regeert. Politieke douceurtjes als de 130 km per uur regel verbloemen bewust de onverschrokken onkunde van dit kabinet. Het gunt het volk zijn brood en spelen. De veranderdoelen van dit kabinet missen de realiteit van alledag en de betrokkenheid van burgers en oppositie bij het veranderproces is nihil. Politiek leiderschap betekent ook op een andere manier de veranderingen in het land organiseren, niet alleen top-down, maar diep in de realiteit van het dagelijks leven en dicht bij de burgers die het treft.

Samen op weg
Als vanouds ligt het zwaartepunt van de oude politiek op cognitie, op handhaven en op controle. Dat geeft de politiek leider die denkt volgens het oude paradigma blijkbaar een gevoel van zekerheid, maar het dempt meestal de creativiteit en energie in een land. Bij de zoektocht naar een duurzame oplossing voor de uitdaging waar Europa en Nederland voor staan zou het kabinet van Rutten moeten kiezen voor een grotere verantwoordelijkheid van de oppositie en burgers in het veranderproces in crisistijd. Om in gezamenlijkheid tot een betere samenleving en beter gedragen oplossingen te komen. Dan houdt de politiek en de burger het vliegwiel aan de gang door gezamenlijke inspanningen. Dit vergt een andere manier van denken en een verder gevorderde democratisering van de transitieprocessen dan nu plaatsvinden. Minder elitair, meer optrekkend. Samen op weg betekent dat Rutte en zijn ministers en staatssecretarissen voorwaarden scheppen om burgers, bedrijven en instellingen mede de kans te geven richting te geven aan de focus op de toekomst van ons land in een duurzaam Europa. De betrokkenheid van de assertievere burger zal zo sterk worden verhoogd. Burgers ontwikkelen meer contact met de kernprocessen die spelen in dit land. Kijk maar eens naar de omvorming van de zorg door de PGB (het persoonsgebonden budget) en buurtzorg, de innovatie op het terrein van duurzame energie, de vele burgerinitiatieven die boven de eigen wijk en buurt uitstijgen. Burgers hebben al de mooiste oplossingen bedacht, vaak wordt dat vergeten of van bovenaf verandert door politieke mechanismen die niet zijn gehecht in de samenleving. Door zaken samen te doen ontstaat werkelijk weer gedeelde verantwoordelijkheid en ruimte voor zelfsturende mechanismen. Burgers, bedrijven en instellingen worden zo actoren in de transitie naar een beter Nederland in een fijn Europa. Statisch wordt dynamisch, beleid verklarend wordt beleid beïnvloedend. De scheiding tussen de Haagse ivoren toren en burger verdwijnt en verandert in gelijkwaardigheid van partijen.

Nieuw politiek zelfleiderschap
Als de transitie van een land als Nederland een constante is, waarom vindt de oude politiek dan elke keer weer opnieuw het wiel uit door de introductie van het zoveelste unieke veranderbeleid/programma? Er komen meer beleid en regels bij dan ooit. Het wordt voor de burger ingewikkelder dan ooit. Waarom ligt er niet één continu programma en één ankerpunt waar politici inspirerend aanjager van zijn? Als de transitie in Nederland, Europa en de wereld een on-going business is, ontwikkel dan ook on-going zelfleiderschap. Veranderings-issues weten dan makkelijker een plek te vinden en burgers en politiek leiders werken dan samen aan vooruitgang en voortdurende vernieuwing. Als een perpetuum mobilé. Gezamenlijkheid is de constante en daarmee vormt men de identiteit, het politiek leiderschap, de persoonlijkheid, het karakter en het incasseringsvermogen van dit kleine land in een groter geheel. Die gezamenlijkheid bouwt op actuele inhoudelijke thema’s van het land die opportuun zijn. Langs de lijn van de inhoud wordt op deze manier gewerkt aan bezieling, inspiratie en kwaliteit. De overtuiging dat politiek leiderschap niet uitsluitend voorbehouden is aan het de premier en zijn discipelen wordt steeds sterker. Politiek leiderschap is van iedereen. Van alle politici samen, regering en oppositie, bedrijven, instellingen én van alle burgers. Dit zal de komende jaren breed gedragen moeten worden in dit land, anders voorzie ik een dramatische afloop. Een land dat drijft richting een visieloos bestaan. Dat niet veel beter is dan de dictaturen waar we onze soldaten naar toe sturen.