Het achteraf oppoetsen van je bedrijf heeft geen zin, tenzij je tweedehands auto’s verkoopt. Dan helpt wegpoetsen wellicht. Mijn stellige mening is dat organisaties op termijn toch wel hun ware aard tonen. Dat bleek wel weer afgelopen week bij de ING toen de bonuslust weer boven tafel kwam.
Zelf heb ik besloten niet meer met de ING te bankieren. Zelfs om een tijdje niet meer voor de ING werk te verrichten. Ik stuur ze wel door naar andere bureaus. Ja, klopt, sommigen vinden dat stom. En ja, dat doet mij financieel veel pijn. Want ze betaalden goed. Ik kan het werk hard gebruiken. Een paar maanden geleden mocht ik een boekje voor het tweede echelon aldaar ontwerpen. Dat ging over responsible leadership, duurzaamheid en transparantie. Mandela werd daarin gequoted. Heeft niet geholpen dus.
Voor de bühne
Het toneelspel en de mea culpa’s ben ik een beetje zat. Sorry is voor de bühne. Er verandert echter niets. Er vielen de laatste maanden meer organisaties door de mand. Niet alleen het spraakmakende debacle rond de ING afgelopen weken, het zijn meerdere dominostenen die omvallen, met als eerste steen de DSB-Bank. Rijk, rijker, rijkst.
Reputatie? Ouddenken loslaten
Deze blog gaat eigenlijk over reputatie. Je kunt blijven poetsen achteraf, maar als de linkerhand andere dingen doet dan je met de rechter plechtig belooft red je het er niet meer mee. Hoe dan wel? Bedrijven slagen er wel in als ze constant, jaar in jaar uit, klanten klanten weten te inspireren en te binden. Een goede reputatie bouwen is een samenhangend geheel. Oud imagodenken werkt niet meer. Loslaten dus. De ingezonden brieven van de ING hebben een averechtse werking, omdat men met stereotyperingen werkt. Mensen geloven dit soort trucs niet meer. Bedacht door bestuurders die de binding met hun klanten, de burgers van Nederland allang zijn kwijtgeraakt.
Mentaliteitspropositie en focus
De nieuwe burger wil namelijk graag een immateriële boodschap zien. Vooral bij de organisaties waar zij diensten van betrekken. Mensen identificeren zich liever met een oprechte organisatie. Het is verlengstuk van hun persoonlijke visie op de (betere) wereld. Organisaties die een juiste mentaliteitspropositie aanbieden winnen de komende jaren. Kijk naar banken als ASN en Triodos. Dit nieuwe denken komt niet uit een klassieke visie op ondernemen. Maar begint vanuit een idee en gedachtegoed. Omdat visie de potentie heeft om een hechte band te creëren met klanten en leveranciers.
Medewerkers staan ook in de maatschappij
In de huidige turbulente tijd in deze economische ‘dip’ is een rotsvast vertrouwen en geloof in de eigen onderneming, de strategie, de medewerkers, de dienstverlening, de waarden en normen en merkkracht essentieel voor overleven. Werkelijk. Juist in deze roerige tijd komt de werkelijke ‘waarde’ van een onderneming naar boven. Heb je die niet of te weinig, dan zal het een moeilijke tijd blijven voor ondermeer de banken en verzekeraars. Management en medewerkers moeten nu alle zeilen bij te zetten om de storm van kritiek te trotseren. Bij authentieke organisaties lukt dat veel makkelijker. Deze ondernemingen hebben de merkwaarden als bijvoorbeeld eerlijkheid en transparantie tot in de wortels van de organisatie doorgevoerd. En deze investering levert ze geen windeieren. De beleving van het merk en haar voornaamste drijfveer – de passie achter het merk – ligt dan namelijk zo diep in deze organisaties verankerd dat zij flexibel kan inspelen op veranderende markten. Deze organisaties zijn zich bewust van het feit dat ‘mensen-diensten-leveren’. Dat de klant onderdeel is van de identiteit van het bedrijf. Ook ik was klant bij ING én leverancier. Ik ben hiermee een onderdeel van hun reputatie. Na dit artikel zijn ze daar wellicht blij mee. Want dan hebben ze iets geleerd van de echte wereld.
Interactie en voelhoorns in de maatschappij
In het proces van het leveren van klantbeloften zijn het, behalve het bestuur en haar managers, ook de medewerkers degenen die het merk maken, merkpassie uitdragen en de voelhoorns in de markt houden. Recent onderzoek laat zien dat een sterk en authentiek merk een veel grotere aantrekkingskracht heeft op mensen dan de dienstverlening sec. Factoren van belang zijn de prestaties in de branche, het gedrag van medewerkers, de bedrijfscultuur en een top topman. Medewerkers van de ING vinden dit gerommel in de pers ook niet fijn. Want in hun familie- en vriendenkring komen ze de negatieve kritiek ook keihard tegen. Het vinden van een integrale visie op de gezamenlijke passie en merkidentiteit is essentieel om medewerkers bij de onderneming te betrekken en een ‘houdbaar verhaal’ te hebben om toekomstige werknemers te werven. Deze integrale visie zorgt ervoor dat alle medewerkers gaan en blijven denken langs de lijnen van de identiteit, waar je voor staat, de passie voor het vak, de aantrekkelijkheid en het zelfonderscheid. Zij zorgt ervoor dat de (arbeids)markt heldere argumenten krijgt om kennis te maken met de organisatie. Met als doel een positieve identificatie met deze organisatie. Hoe sterker de organisatie-identificatie, des te aantrekkelijker zullen burgers, klanten, huidige werknemers en toekomstige werknemers de organisatieidentiteit en het afgeleide externe imago vinden en zullen zij contact met deze organisatie zoeken. De ING moet hier maar eens goed over nadenken.
